健力宝：运动饮料能否救赎

最近健力宝的运动饮料在便利店被摆到显著的堆头。不难看出，健力宝在30周年庆之际，铆足力气市场营销。同时，之前一度被健力宝视为禁语的品牌缔造者李经纬，又在周年庆典场合中被公开提及。将健力宝推上销售最高峰的李经纬已然逝去，市场沉寂多年的健力宝，回归市场主道，机遇点会在哪里？  巅峰滑落  曾经的“中国魔水”在上世纪八九十年代，是“民族饮料第一品牌”，长期在市场上占据主导地位。

1997年，健力宝到达了顶峰，营业额首次超过50亿元。巅峰之后，健力宝的经营绩效大幅下降，两大可乐品牌占据了越来越多的市场份额。2000年至2001年，健力宝的销售额比鼎盛时期下降了三分之二。  直到2004年，统一以1亿美元签下了健力宝公司，但这个协议并没有执行。最终在2005年，统一绕过了并购环节，花费100万元从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权，负责健力宝的生产、供应和销售。然而，虽然统一实现了健力宝销售的“体外循环”，但最有价值的健力宝商标，依然留在健力宝集团。

 由于股权问题，在最近的十年，健力宝不仅被其他饮料同行所超越，更一度在市场上消失，直到近些年在很多零售店和商超的货架上才能重新看到其身影。

据知情人透露，目前健力宝公司分为两个实体：健力宝集团和健力宝商贸公司。健力宝集团拥有品牌、固定资产和债务，后者则负责供销一体化运营。目前健力宝商贸公司由统一企业中国控股有限公司(以下简称“统一”)实际控制。统一2005年接手健力宝商贸公司后，更换过两次总经理，原因是未完成销售目标，直到近两三年，健力宝的销售才逐渐稳定。2011年，健力宝运动饮料销售约14亿，而2014年，这个数字是15亿元。 

统一总经理侯荣隆，在2013年李经纬去世后曾公开表示，“李经纬的去世不会对健力宝产生影响，现在与原来的团队已经完全没有关系了。然而，李经纬当年主攻运动饮料市场，做大品牌影响力，才有了绝对的市场地位。其市场思路，在目前销售低迷的形势下，显得颇有意义。之前一度被健力宝视为禁语的品牌缔造者李经纬，又在周年庆典场合中被公开提及。这也是健力宝主力回归市场与营销的讯号。  押宝运动饮料  值得注意的是，这次健力宝定调主打运动饮料。而这个细分市场是目前各个饮料品类中增长最快的品类之一，有第三方数据显示，2008至2013年间，运动和能量饮料销售额年均复合增长率达到16%，值得注意的是，自2011年以来中国整个软饮料市场的增长正逐步放缓，这意味着运动饮料是少数维持高速增长的品类之一。 

健力宝在创立之初就靠着体育营销，这也是目前健力宝的主要营销手段，健力宝成为2010年广州亚运会指定运动饮料赞助商，后来健力宝给出的业绩表明，体育营销似乎威力仍然不减。今年初，可口可乐的水动乐上市，目标同样是瞄准运动饮料市场。据内部人士对南都记者透露，目前健力宝运动饮料的年销售额约15亿元。

虽然健力宝目前的迹象表明它在复苏，但以目前中国饮料市场上千亿的规模，区区十几亿销售额就相当于一个刚起步的品牌。而且就目前市场的成熟度来看，一款饮料要有比较好的业绩，除了线上营销与渠道还要有线下推广。就目前来看，真正能在市场长时间站稳脚跟的品牌寥寥无几，这已经是一个竞争程度近乎于惨烈的行业。  在之前折腾了几轮之后，健力宝现在回归它的本源，专攻运动饮料市场，这看似是没有办法的办法，但至少这条路风险不大。但是，现在市场的玩法，已经跟八九十年代完全不一样了，品牌颇有年份的健力宝品牌，由新人来运营，能否适应现在的这个市场，跟当年一样玩出花来，还得拭目以待。